Artūras Morkeliūnas | verslas.in | 2011 m. rugpjūčio 30 d.
Jei yra dvi vienodos kompetencijos, patirties ir gabumų bendrovės, klientas pasirinks tą, kurios reputacija yra geresnė. Šiame straipsnyje apžvelgsime, kaip kovoti su reputacijos gadintojais ir duoti jiems stiprų atkirtį.
Neabejoju, jog daugumai straipsnio pavadinimą pamačiusių žmonių jis siejasi su grėsmingumu ir purvo drabstymu. Jei paklausčiau, kas yra juodieji viešieji ryšiai (VR), dauguma pasakytų: „užsakomieji straipsniai“.
Deja, šio metodo nereikėtų priskirti juodiesiems VR. Atvirkščiai, juodieji VR turėtų simbolizuoti kilnų ir visuomeniškai naudingą tikslą. Tai gali būti kova už sąžiningą konkurenciją, kova už žmogaus teises, demokratiją, švarią aplinką, vartotojo teises ir t.t.
Bet kuri įmonė, siekianti tapti stambia „žaidėja“ rinkoje, privalo taikyti juodųjų VR metodus. Tai būtina sąlyga norint išlikti konkurencinėje kovoje. Šiuolaikiniame kapitalistiniame pasaulyje įmonė, nemokanti dalyvauti VR kautynėse, tiesiog neišgyventų.
Tos pačios technikos taikomos ne tik versle, bet ir asmeniniame gyvenime. Dažnai juodieji VR taikomi ne jūsų įmonei, o jums asmeniškai, nors, žinoma, tai paveikia ir verslo rezultatus. Reputacijos juodinimas yra viena efektyviausių priemonių kovojant dėl „vietos po saule“.
Kai supratome, jog šios technologijos išmanymas mums būtinas, pabandykime panagrinėti iš arčiau: kas yra juodieji VR? Kokie yra pagrindiniai juodųjų VR principai? Kokie yra pagrindiniai juodųjų VR atakų metodai? Kokie yra pagrindiniai juodųjų VR gynybos metodai? Atsakymų į šiuos klausimus ieškojome Antono Vuimos knygoje „Juodieji viešieji ryšiai“.
Kas yra juodieji viešieji ryšiai?
Juodasis piaras (sąvoka „PiaRas“ yra žargonas, kuris reiškia VR ir yra kildintinas iš angliškų žodžių „public relations“ pirmųjų raidžių) gali (ir turi!) būti naudingas.
Jie padeda apginti vartotojų teises, gina nuo nekokybiškų prekių, prisideda prie efektyvaus valdžios darbo ir dažnai apsaugo visuomenę nuo įvairių valstybinių organų savivalės. Taip, jie griauna, bet labiau linkę griauti tai, kas supuvę, negu tai, kas sveika ir gražu.
Juodieji VR neturi jokio ryšio su spaudos papirkinėjimu. Tvarkydami profesionaliuosius VR jūs sukuriate informacinį pretekstą, o jis pasidaro toks įdomus, kad spauda noriai publikuoja informaciją nemokamai.
Vis dėlto meluotume, jei sakytume, kad nepasitaiko piktybiškų atvejų, kai oponento vertę bandoma sumenkinti dirbtinai. Anksčiau juodieji VR ir tebuvo tokia piktybiška praktika, tad iki šiol terminas ir asocijuojasi su „džinsa“ (rusų žurnalistų slengu šitaip vadinamas užsakytas straipsnis), „šalpa“ ar tiesiog juoda spalva.
Iš kur atsirado šis terminas?
Po „perestroikos“ daug kas veržėsi tvarkyti VR, tačiau spauda buvo lengvai paperkama ir jai buvo vis tiek, ką imti – bjaurų šmeižtą ar tyrą reklamą.
Dėl to VR specialistams nebuvo būtinas kūrybiškumas ir originalumas. Kam lieti energiją, jei vis tiek atspausdins? Svarbu tik gerai užmokėti.
Netrukus susiformavo užsakomi reklaminiai ir „kritiniai“ straipsniai. Tuos purvinus straipsnius pradėjo vadinti VR, nes kito atitikmens nebuvo. Ši schema daugiausia buvo naudojama politikoje ir stambiajame versle, tad ir sąvoka ėmė asocijuotis su šiomis sritimis.
Juodieji VR neturi jokio ryšio su spaudos papirkinėjimu. Tvarkydami profesionaliuosius VR jūs sukuriate informacinį pretekstą, o jis pasidaro toks įdomus, kad spauda noriai publikuoja informaciją nemokamai.
Pamėginkime suformuluoti juodųjų VR apibrėžimą: juodieji VR – tai tikslingas negatyvios informacijos apie kokį nors gyvą ar negyvą objektą platinimas.
Taigi, juodieji VR – tai ne mokslas, kaip daryti pikta, o metodika, kaip naudojant negatyvią informaciją siekti teisingumo, padorumo ir pranašumo rinkoje. Juos galima taikyti konkurencinėje kovoje darant poveikį valdžiai, partneriams ir tiekėjams, neutralizuojant neigiamai nusiteikusias visuomenės grupes ir organizacijas. Taip pat juoduosius VR galima taikyti savo reklaminėje kampanijoje.
Pagrindiniai juodųjų viešųjų ryšių principai
Bet kuri autoritetinga įstaiga aktyviai naudoja juodųjų VR technologijas. Nemanykite, kad juodieji VR jus suterš. Žinoma, jeigu šią technologiją taikysite neprofesionaliai, tai galima labai išsipurvinti, tačiau dabar trumpai apžvelgsiu, kaip naudotis technologija aukščiausiu lygiu.
Apžvelkime pagrindinius šios veiklos principus:
Nereikia tiesiogiai koneveikti konkurento
Paprastai pakanka sukelti abejonę. Tiesiogiai priekaištai, kad ir kur juos išsakytumėte – asmeniškai ginčydamiesi, kalbėdami telefonu ar dalyvaudami geopolitiniuose VR, visada nuteikia priešiškai, savaip atstumia.
Žmonės nelinkę pasitikėti kritikuojančiais. Jiems dažniausiai nepatinka, kai vienas žmogus apie kitą kalba blogai. Todėl reikia priversti suabejoti kokiomis nors esminėmis konkurento savybėmis. Jūs tik pateikiate faktus konkrečiai auditorijai, o ji savo ruožtu tuos faktus transformuoja, papildo ir prieina prie tam tikrų išvadų. Ir kaip tik šitose išvadose slypės arši kritika.
Būtina atakuoti svarbiausias konkurento savybes
Jeigu jūs kibsite prie kokių nors tikslinei auditorijai nereikšmingų konkurento savybių, tai poveikis gali būti kur kas mažiau efektyvus. Tik atakuojant pagrindines konkurentų verslo ypatybes galima pasiekti gerų rezultatų.
Tiksli informacija (ne visada būtina)
Jums visai nebūtina pranešti suklastotų duomenų, visada galima rasti gana tikslios informacijos apie konkurentą ar kokią sukurti. Pateikdami tikslią informaciją jūs pasieksite kur kas geresnių rezultatų, negu pateikdami klaidingus duomenis. Visada galima atremti priekaištus paneigiant jūsų duomenų klaidingumą, bet labai sunku priešintis, kai visa kampanija pagrįsta teisybe.
Tikslinė auditorija
Reikia nustatyti, kam skirta ši informacija. Paprastai tai tokie žmonės, kurie tiesiogiai susiduria su atakos objektu: klientai, kompanionai, valstybės institucijos, personalas, tiekėjai, gyventojai, gyvenantys netoliese, įmonės darbuotojų giminės ir kt.
Paprastai pakanka sukelti abejonę. Tuo tarpu tiesioginiai priekaištai, kad ir kur juos išsakytumėte – asmeniškai ginčydamiesi, kalbėdami telefonu ar dalyvaudami geopolitiniuose VR – visada nuteikia priešiškai, savaip atstumia.
Labai svarbu koncentruoti ataką. Jeigu įmonė turi 10 klientų, tai visiškai nebūtina juos paveikti per televiziją. Tie 10 žmonių gali gauti inormacijos iš pasamdytų aktorių grupės, kuriuos kaip atsitiktinius praeivius susitiks gatvėje. Stenkitės informaciniais pranešimais atakuoti minimalų kiekį žmonių. Tiktai tuos, kurie pajėgūs ką nors pakeisti.
Reikia surasti (arba sukurti) neigiamos informacijos
Susidursime su daugybe problemų. Ji turi būti tiksli ir sensacinga. Ji turi informuoti apie pagrindines atakuojamo objekto savybes. Galima pasitelkti „refreimingą“ (įsitikinimų ar požiūrio pakeitimas įvertinant reiškinį kitu kampu, suteikiant jam naują prasmės kontekstą). Šis procesas leidžia baltą paversti juodu, o juodą – baltu.
Paprastai į kurią nors vieną problemą galima pažvelgti iš dešimties įvairiausių pozicijų. Vienos jų pakeičia problemą į privatų, vidinį korporacijos įvykį. Kiti požiūrio kampai atskleidžia problemą kaip prašmatnią naujieną, kuri domina visuomenę. Tiesa, taikant „refreimingą“, gali virsti melu. Labai dažnai priversti žmones patikėti tiesa sunkiau nei melu.
Parengti virtinę įvykių, o ne vienkartinę akciją
Būtinas kelių akcijų komplektas. Todėl iš karto reikia parengti nuoseklių įvykių sistemą. Ją gali sudaryti vienas pagrindinis ir keli šalutiniai įvykiai. Gali susidaryti nuosekli vienodų įvykių seka, bet šiaip ar taip – tai komplektas įvykių, orientuotų į vieną užduotį.
Juodųjų viešųjų ryšių atakų metodai
Dabar apžvelgsime keletą populiariausių atakos metodų:
Kompromitacijos metodas
Jūs paskelbiate kokią nors informaciją, kuri tikslinę auditoriją priverčia suabejoti jūsų priešininko kompetencija. Pagrindinis metodo tikslas – surasti ir parengti kompromituojančią informaciją.
Informacija turi būti nepaneigiama. Iš priešininko turi būti atimta galimybė paneigti šią informaciją. Jei kalbama apie materialius faktus, tai jais paprastai sunku suabejoti.
Tačiau jei kalba pakrypsta apie tokias virtualias sąvokas, kaip meilė, priešiškumas ir pan., priešininkas gali jas apversti aukštyn kojom, o jūsų pastangos pavirs niekais.
Taip pat informacija turi būti aktuali bei saugi. Kompromituojančios informacijos panaudojimas gali būti susijęs su teismo ieškiniais ir kitomis neigiamomis pasekmėmis. Jūs turite įvertinti rizikos veiksnius.
Blogo pagyrimo metodas
Šis metodas numato viešą priešininko pagyrimą, bet taip, kad po viso to visuomenės požiūris į jūsų priešininką pasidarytų neigiamas.
Šito galima pasiekti pergiriant. Pagyroms naudojant nesaikingai daug faktais nepagrįstų epitetų. Taip pat į pagyras įterpiant užuominą apie nutylėtą neigiamą informaciją.
Pailiustruokime šį metodą pavyzdžiu. Kartą vieno rajono vadovas organizavo miesto šventinį renginį, kuriame sukviestus žmones – paprastus gyventojus – norėjo nuteikti prieš administracijos šefą. Tą jie padarė labai paprastai.
Vienas pasamdytas „vietos verslininkas“ užlipo ant scenos ir kalbomis ėmė garbstyti administracijos vadovą. Po to jis pasakė: „Kaip puiku, kad turime tokį nuostabų administracijos vadovą, kuris rūpinasi rajono plėtra, stato naujus namus ir kavines“.
Toliau jis vardino namus, kurie artimiausiu metu bus pastatyti tame mikrorajone, ir gyventojai netrukus pradėjo suprasti, kad jų kiemai pamažu virs šuliniais. Daugelio veiduose išblėso šypsenos ir šventinė nuotaika.
Virtualių sąvokų metodas
Šis metodas pagrįstas virtualių sąvokų manipuliavimu. Bet kurios įstaigos įvaizdis grindžiamas keliomis virtualiomis sąvokomis. Dažniausios sąvokos: prestižas, universalumas, mada, meilė, populiarumas, vertingumas ir pan.
Nesunku suprasti, kad visos tos sąvokos – tik mūsų proto vaisius, bet paprastai turinčios tam tikrus materialius pavidalus, patvirtinančius kokybiškesnį tų sąvokų supratimą. Šitaip prestižą gali liudyti prekės kaina, brangių medžiagų panaudojimas, tokį daiktą turintys garsūs žmonės.
Kad sugriautume mitą apie prekės vertingumą, reikia nuosekliai atakuoti visas virtualios „prestižo“ sąvokos sudedamąsias dalis, tiksliau – medžiagas, iš kurių daiktas pagamintas, su juo susijusių žmonių elgesį, to daikto naudojimo ypatumus.
Pailiustruokime šį metodą pavyzdžiu. Įsivaizduokite prestižinį klubą-restoraną, kuris turi nepriekaišingą reputaciją, o ją jums reikia sugriauti.
Paprasta: Atvažiuokite į klubą su prašmatniais automobiliais, gražiai apsirengę ir užeikite vidun. Vakaro įkarštyje nueikite į tualetą ir persirenkite vergetomis. Iš rankinių išsitraukite kvepalus su nelabai kvapniu aromatu ir „išsikvepinkite“.
Greitai pagrindiniai klientai iš klubo išsibėgios. Nepaisant jau ir taip pasiekto nemažo rezultato, galima jį dar padidinti. Vienas sargas pamėgins išvaryti tokį „bomžą“, tad tuo metu būkite paruošę savo fotoaparatą ir nufotografuokite. Kitą dieną nuotraukas parduokite laikraščiams. Reputacija iš karto nedings, bet keletą kartų inicijavus tokius įvykius, ji pradings.
Visuomenės papiktinimo metodas
Dauguma įstaigų duoda daug dingsčių, kurios gali papiktinti visuomenę. Tai pernelyg brangus įstaigos direktoriaus automobilis, ištaigingas biuras, aktyvi įmonės plėtra, aplinką teršiančios atliekos, kenksminga gamyba, kieno nors teisių suvaržymas, mažas personalo darbo užmokestis.
Šio metodo tikslas – surasti tą objektą, kuris papiktintų visuomenę. Jokia įstaiga nėra ideali, o neidealiai visuomenei to užtenka.
Juodųjų viešųjų ryšių gynybos metodai
Iš tiesų gintis nuo tokių atakų kur kas sunkiau, negu pulti pačiam. Pasaulyje būta labai daug nutikimų, kai iš scenos pasitraukdavo puikūs politikai ir galingos kompanijos vien dėl to, kad nepajėgdavo atremti savo politinių priešininkų surengtos informacinės atakos.
Kartkartėmės klaidinga gynyba vykdoma taip, kad užuot neutralizavusi priešišką ataką, ji, priešingai, pastiprindavo ją, o tiesioginis atsakymas į puolimą arba mėginimas paneigti informaciją tik pablogindavo pasekmes. Tos klaidos daromos dėl to, kad nesuprantama informacinių atakų prigimtis.
Puolimų būna įvairių – profesionalių ir nelabai, spontaniškų ir tokių, kuriuos remia suinteresuoti asmenys. Kiekvienas jų turi savo niuansus ir skirtingą įtaką. Pateiksime keletą metodų, kaip galima apsiginti nuo jus puolančių oponentų:
Atakos dezorganizavimo metodas
Šis metodas skelbia, jog jums reikia dalyvauti priešininko atakoje, t.y. jums reikia atakuoti save, bet ne visiškai taip, kaip tai daro priešininkas. Kol priešininkai ieško subtilių argumentų, sukeliančių abejonių, jūs atakuojate šiurkščiai.
Jūs priskiriate tam informacijos šaltiniui, kurį okupavo jūsų priešininkas, juodžiausios informacijos. Pvz., galite pasakyti, kad jūsų biuras paverstas narkotikų ir pornografijos platintojų landyne, o direktorius – vyrų prostitutė. Jūs platinate šiurkščius kaltinimus sau, kurie daugeliui atrodys absurdiški. Tokiu būdu jūsų oponento kaltinimai irgi ims atrodyti absurdiški, nes jie nuo jūsiškių skirsis nedaug.
Blykstės metodas
Šis metodas teigia, jog reikia imituoti kokį įvykį, tiesiogiai susijusių su jūsų įmone, bet ryškumu nustelbiantį prieš jus nukreiptą informaciją. Pvz., kad užtemdytų neigiamą informaciją, kurią priešininkai nori panaudoti prieš JAV prezidentą, šio prezidento VR specialistai imituoja karą su Albanija. Jie nepradeda karo, bet imituoja karinius veiksmus.
Prasidėjus Bilo Klintono skandalui su Monika Levinski, netikėtai kilo konfliktas su Jugoslavija. Taip pat nelauktai Klintonui „lūžo“ koja, ir jis, sugipsuotas ir pasodintas į invalido vežimėlį, važinėjo į tarptautinius susitikimus. Įsivaizduojate kokia netradiciška situacija? Su vežimėliu – į tarptautinius susitikimus.
Blykstės metodas leidžia nukreipti visuomenėje sukeltą atgarsį į visiškai kitą lygmenį, jis vienodai gerai tinka tiek stambiajam verslui ar politikai, tiek mažai parduotuvei. Kad realizuotume blykstės metodą, reikia atsižvelgti į du aspektus:
– Imituojamas įvykis turi būti daug skandalingesnis ir ryškesnis už tą, kurį sukūrė jūsų priešininkas. Jis turi tiesiogine prasme apakinti tikslinę auditoriją;
– Imituojamas įvykis turi priklausyti kitai informacinei kategorijai. Jis niekaip neturi būti susijęs su neigiamais duomenimis, platinamais priešininko, ir šie neigiami duomenys blykstės kontekste niekaip neturi būti minimi, tarsi jų nė nebūtų.
Kompromisinio varianto sukūrimo metodas
Aptarkime trečiąjį metodą, kuris pastaruoju metu pasitaiko gana dažnai. Jo imasi ne jūsų konkurentai, o tam tikros visuomenės grupės bei organizacijos. Neigiama informacija dažniausiai pasireiškia mitingais, protesto akcijomis.
Jums reikia parengti tokį atliktinų veiksmų variantą, kuris patenkintų visas puses. Pvz., jūs norite statyti parduotuvę priešais gyvenamąjį namą, o namo gyventojai nesutinka, mat prie namo planuojama iškirsti nedidelį parką. Bet jūs surandate kompromisinį variantą, įrengę parduotuvę po žeme ir išsaugoję arba modernizavę priešais namą esantį skverą. Kompromisas pasiektas.
Kai kada tie kompromisiniai variantai būna labai originalūs, o tokius siūlyti verta, nes tam tikrą laiką gali sutrikdyti tikslinę auditoriją. To laiko jums užtenka problemai išspręsti. Kad parengtumėte kompromisinį variantą, turite kruopščiai ištirti situaciją, tikslinės auditorijos problemas, reikalavimus, troškimus ir viltis.